結婚產業觀察

百合佳緣田范江:云梯系統賦能婚禮行業,打造婚禮堂4.0時代

2018中國婚禮行業高峰論壇在蘇州太湖國際中心成功舉辦。百合佳緣田范江和大家分享了百合佳緣集團這些年在婚禮方面的探索以及對未來的展望。

2018中國婚禮行業高峰論壇于2018年8月7-9日在蘇州太湖國際中心成功舉辦。本屆峰會線上售出門票近萬張,現場3天人流量日均8000+,是迄今為止規模人數最多的一屆婚禮行業峰會。

本文為峰會組委會合作伙伴之一的「杵針網」工作人員速記整理而成,經百合佳緣集團授權,旨在分享及傳播行業領先的思想及觀點。全篇第一人稱闡述……

百合佳緣集團董事長 田范江

各位朋友們,大家好,今天我和大家分享一下百合佳緣集團這些年來在婚禮方面的探索以及對未來的展望。

說到百合婚禮,可能很多人還是很陌生的,說到百合網、世紀佳緣可能很多人都很熟悉,就是幫人找對象的網站,我們已經做了十幾年的婚戀的業務,講到婚戀交友這個領域可能沒有人懷疑我們是專業的。但是百合網什么時候開始做婚禮的?可能很多人不知道。

事實上我們從2015年起就提出了一個新的戰略升級,當時我們的目標是要從婚戀交友進入到婚戀全產業鏈。

而在婚戀全產業鏈里,婚禮是其中非常非常重要的一環,所以我們在提出這個戰略之后,從2016年起,就陸陸續續在婚禮行業進行了一些布局。一開始是很謹慎的、小規模地投資、小量的投入來進行嘗試,后來逐漸從2017年開始加大投入力度。

到目前為止,我們除了自營的業務之外,已經先后收購了上海的艾菲爾婚禮會館,投資了喜鋪、婚禮大亨、淘拍拍、蘭玉婚紗、時尚新娘等一系列婚禮相關公司,接下來我們還會在這個領域有更大的動作。

2018年,對百合佳緣集團來講也是非常關鍵的一年,就在上半年的最后一天,復星集團以40億元的對價收購了百合網的部分老股,成為百合網的控股股東。對復星集團來講,未來的核心發展戰略是建立以家庭消費為中心的新型生態圈,投資百合佳緣集團,一方面是豐富了復星集團面向年輕家庭的生態系統;另一方面,也讓百合佳緣站在一個更高的平臺之上,能夠去整合更多的資源來強化面向婚戀、婚禮方面的服務。

整個百合佳緣的幸福生態通俗來講,就是從一個人到一個家,從一生一次到一生一世,這是我們在發展了十年之后提出了未來的新愿景。

過去的兩年多,經過700多天的研究學習,對1億多數據的分析,以及對3.1億的婚戀用戶的洞察,我們對婚禮行業也是從幾乎一無所知到有了一些初步的認識。這些認識的結果可以和大家分享一下。

首先,對很多的婚禮人來講,面對的市場是一個下行的趨勢,很多人都已經分享過,這幾年每年的結婚對數是在緩慢下行,今年可能大概率會跌破1000萬對,但是我們的推廣成本每年是飆升的。

同時現在新人已經變成以90后為主。90后的新人有什么特點呢?

第一,他們的消費更加精明。在網上我們看到很多怎么去避坑、指南、內幕等等這類的文章非常多。也就是說,對90后來講想利用信息不對稱來賺取超額的利潤是非常困難的,必須提供高品質、高性價比的服務才能得到90后新人的認可。

第二,他們更追求個性。現在超過一半的新人追求更加個性化的婚禮,我們調研的時候很明顯發現這一點。他們并不是說現在不喜歡辦婚禮,而是不喜歡過去傳統的廟會式的婚禮,大家來了送個紅包吃頓飯就散了,他們對婚禮的個性化、品質化、儀式感要求越來越高。

第三,更看重網絡口碑。90后幾乎是互聯網的原住民,一開始識字的時候就開始上網,所以他們購買的決策對于網絡的口碑的依賴是非常大的。

對于企業來講,現在也面臨很多的痛苦。

第一,大家都很痛苦的就是獲客太困難,婚禮行業一生一次或者少數幾次的屬性,客戶沒有重復訪問,導致獲客成本非常高。

第二,現在消費者每天被無數的廣告轟炸,要建立一個品牌,要建立一個高影響力的品牌是非常困難的。

第三,經營管理的成本高。這些年來隨著人力成本,房租的上升等各個方面的上升,導致企業經營管理的成本每年都在增長,但對于消費者議價的權利可能并不定有相應的增長,甚至有的時候由于競價的加劇還有可能會出現價格持平甚至下滑的趨勢。

第四,我們看到往往都是區域性的婚禮公司,很少有全國性的,要從區域開展全國性的業務是非常困難的。

第五,一些先進的技術和人才是比較匱乏的。現在新興的行業也很多,有一些行業可能發展更快、利潤更高,相應來講婚禮行業有很好的地方,很美,能創造幸福。不好的地方就是很辛苦,每年都有非常高峰的日子,對于人的壓力還是很大的,如果回報不是那么大的話,可能對于人才的吸引是處于不利的狀況。

同時我們也看到好的方面。

第一個好的方面是什么呢?就是大家都在講消費升級,現在也有拼多多,有人講拼多多是消費降級,有人講拼多多是消費升級。但是不容忽視的一點就是現在至少對于很大一部分群體來講,他們的消費水平是在提升的,而且有顯著的提升。那么在這個顯著提升的同時,我們還會看到我們的消費水平還有一個很大提高的潛力。

舉一個簡單的例子,可能過去70后的人餐巾紙給一張,現在給一打,我們現在中國人一年換2條毛巾,美國人平均換15條毛巾。也就是說在90后,95后成長的環境是物質非常充裕的環境,他們的消費觀念是不一樣的。

從數據來看的話,雖然每年結婚的人數在減少,但是消費的總額是在提高的,對于婚禮的單價70后、80后、90后他們舉辦一場婚禮的平均單價是在顯著提高。

在籌備婚禮的過程中,我們也做了一些調查,對于新人來講有哪些問題最困擾他們?

我們看到排在第一位的是困擾,大多數人是第一次結婚,所以很多人不知道做什么、怎么做。

第二,是和決策有關,不知道哪些商家靠譜、難決策,說明這個行業沒有出現非常集中性的品牌,比如在某些行業一提到這個行業大家馬上反映出來前三名的品牌,或者區域性的前幾名的品牌。但是婚禮行業很多時候就是我要辦結婚,要找一個婚慶公司,但是我要找哪一家呢?肯定大家就是沒有一個共識了,要調查100個用戶,可能100個用戶的回答是千奇百怪的,就是沒有一個80%都說我首先要去哪一家看或者是60%要去哪家看,所以在品牌的方面還有非常大的空間。

第三,覺得隱性消費,要加錢等等。這是我們在新人調查中在籌備婚禮中有一些被困擾的問題。

選擇婚慶服務商家的時候,我們看到消費者最看重的第一個是工作人員的專業度,接待我的這個人靠譜不靠譜?他是不是很專業?

第二個是朋友推薦。

第三個是口碑。

所以這里面B和C其實是一個,也就是說他們不會輕易相信,A是眼見為實,B和C是耳聽,比眼見要差一些,但是也是很重要的。D才是價格,也就是說價格的考慮因素其實并不是他們選擇這個婚慶的最重要的,首先是要辦好,然后才是考慮價格的因素。

在選擇婚紗照的時候,我們看到他考慮的因素也是有推薦、口碑、看樣片、客片等等。D是看品牌,E是明星代言,F是贈送,D才是價格 ,對于婚紗照來說,口碑、品牌是排在前面的,而對于價格相關的促銷、定價反倒是最后考慮的。

所以從這樣的分析中間,我們可以看到,對于行業從業競爭者來看,單純地陷入價格戰不是一個出路,也不是消費者所關注的焦點,其實對我們來講更關注品牌、口碑、更關注服務的品質和個性化以及與這個消費者的匹配度是最為重要的。

在了解這些之后,百合網也做了一些事情,我們現在百合婚禮推出了一套百合云梯系統,助力我們的婚禮企業品牌化、連鎖化,擴大經營。

這個云梯系統做什么呢?

我們在介紹這個云梯系統之前,先分享兩個案例。

第一個案例,是教育行業的案例,教育行業有一個叫學而思,在它之前應該說中國有很多很的的家教,但是規模非常地小,也是很分散、規模小,其實形態和現在的婚禮行業也是有點類似的,但是在它成立7年之后登錄紐交所,市值一度超過新東方達到300億。

它做了什么事,從原來一個小的培訓點甚至個體,怎樣能夠構建出來一個幾百億市值的上市企業?

其實主要就是一用技術來改造這個行業,提高效率;第二是標準化,他提高了復制擴張的能力;第三個是品牌連鎖化,實現這個口碑的效益,就是簡化了消費者的選擇。一提到我要去給我的孩子報個班,馬上想到學而思這個大品牌,所以更信任,所以形成了一個市場的匯聚。

這說明了一個行業一旦突破了擴張的門檻之后,在中國這么大的一個市場里面,他可以迅速地成為規模非常龐大、競爭力非常強的企業。

這里面有幾個核心點,一個是品牌、一個是科技、一個是大數據,這些方面都會推動整個婚禮行業的品牌化、連鎖化的發展。

第二個例子,是在我們過去走過的行業,百合佳緣過去十年做婚戀交友,起步的時候面臨的情況其實也是行業有幾千家、上萬家非常小的婚介機構,也沒有品牌,也沒有規模效應,基本上一年收入幾百萬的可能就已經算是非常大的企業了,很多都是低于100萬,然后幾名員工,超過50名員工的機構非常少。

那個時候也是一個非常散亂的狀況,現在百合佳緣已經在上百個城市建立了200多家的服務機構,有了3000名的專業紅娘。

這個過程我們也是看到了一個很散沒有規模效益的企業是怎么樣通過一個是品牌的提升,讓用戶覺得選擇你是值得信賴的,通過科技我們做了專業的匹配系統,專業的CRM支持我們效率的提升,通過不斷地積累用戶數據,我們現在有3.1億的用戶,對這些用戶進行精準分析,了解他們的需求,了解如何更好地服務他們。

通過做這么多的事情,我們把婚戀交友的行業進行了一個整合,實現市場的規范化,實現規模的提升。

同樣,我們在想,能不能夠在婚禮行業也實現同樣的目標?

這里就說到我們做的云梯系統。

云梯系統,是以海量的行業數據、用戶深度評價以及商戶品牌搜索為基礎數據,通過智能分析技術,來構建一套客觀、專業、多維度的評價體系,深度賦能婚禮企業獲取更多的精準客資。

這句話說得比較長,簡單解釋一下,比如消費者要去選擇一個商家,他要怎么去做?肯定要去網上搜索,要找朋友打聽,要去很多點評網站等等去看,去瀏覽。我們這個上面是一站式的把全網的關于企業的數據進行獲取并且進行語義的分析,也就是說可能在搜索引擎里面關于這個企業有一些評價,評價網站上有一些評價,那么這些信息我們全都會獲取過來,抓取過來,會對它進行自然語言的語義分析。

比如很多人說他客片的質量比較好,有人說他的服務水平比較高,有人說他的價格比較貴,等等,總而言之我們是提取了很多的標簽進行分析。就是說消費者跑到這里來之后可以一站式得到全網過去、現在對于這個商家的綜合評價,不用一個一個獲取。

另一個商家也可以通過在我們這個網站去做一些事情,來提高自己的信用度,比如說驗證、繳納保證金等等,比如說有簽約,比如說有很多的商家給他一些評價,這些都會影響這個商家的信用。

當這些信用提高了之后 ,會在這個排行榜上排到更前面的位置,就有機會獲得更多的客資,同樣也是簡化了消費者的選擇。我可以會看它的性價比,它就會找到這里面的性價比排行榜,本地比如說蘇州的婚紗照,婚紗攝影行業的性價比排行榜;比如我最關注服務的品質,它會找到服務品質的排行榜。

因此通過建立一套這樣的綜合網絡數據,還有網絡上的線下數據和用戶口碑的綜合分析,我們建立了多維度的排行系統。

同時除了對商家進行排行之外,同樣我們對商家和新人都打了很多個標簽,有上千個標簽打到每一個人上,比如性別、年齡、地區、收入、偏好等等。

我們對新人打了很多的標簽,同樣我們對商家打了很多標簽。因為我們過去做婚戀交友就是這樣的,每個人都是不一樣的,打很多的標簽然后做匹配推薦,這樣能夠提高擇偶的效率。

同樣我們看到很多商戶的推薦的網站都是千人一面的,但事實上每個人是有獨特偏好,因此我們基于對人的個性化標簽以及對商家的標簽,進行匹配,當每一位新人進來的時候,我們會給他推薦不同的商家,根據他的偏好,根據我們對商家的標簽為他進行個性化的匹配推薦,這樣來提高搜尋和成交的效率。

對于新人來講,提高了他的尋找符合他要求的商戶信息的效率;對商家來講減少了很多的低質量的不匹配的咨詢,能夠使獲得客資質量更高;對于整個系統來講實現更高的匹配度,同樣的客戶,最終的成交率可能更高一點,對于不同的商家都有機會,原來可能是所有的新人都集中在幾個頭部商家上來,現在就是不同的新人會推薦給最適合的商家,對于小的商家,對于沒有那么知名的商家,如果說他的服務在某些方面有特色,非常突出,他也能夠得到自己應該得到的客戶資料。

現在云梯系統一共涵蓋了六大模塊,包括店鋪管理、客資管理、訂單管理、數據統計、智能投放、活動營銷六個模塊。

而且隨著我們系統的不斷完善,整個模塊還會不斷地豐富,基于這樣的一套系統,我們能夠讓真正做得好的商家能夠迅速去做大規模,然后提高效率,降低自己的運營成本。

在峰會門口就有一個百合佳緣的展位,現在入駐云梯系統有七大福利,包括店鋪的入駐費的限免,贈送廣告費等等七大福利,也歡迎商家現在就迅速來體驗我們的云梯系統,并且提出反饋的意見,我們會迅速來改善、幫助大家,能夠去用低的成本獲取盡可能多的客資,能夠去迅速把自己的業務做大、做強。

在云梯系統之外,我們同時還建了一個線下的體系。

在線下我們認為婚禮堂在未來的婚禮行業里面具有極其重要的位置,它是一個和新人接觸的場所,不僅是和新人以及他們的親友,在這個親友里面就有很多未來的潛在消費者,所以互動的場所就是一個利潤變現的機會。

我們在婚禮行業里面也進行了布局,現在我們看到統計的數據,在上海地區婚禮堂的數量只占不到20%,但是形成的流水超過了50%,對新人來講結婚選擇婚禮堂的性價比高、儀式感強;對于商戶來講,對于從業者來講婚禮堂的前景還是非常良好,從現在我們對行業的分析來看就是整個利潤率也比較高。

婚禮堂是一個發展的機遇,現在也面臨了挑戰,一方面是在一二線城市特別是一線城市競爭激烈,但是二三線城市是婚禮堂發展的機遇,競爭比較小,因為四五星級的成熟的酒店比較少;推廣成本低;口碑建立快,可能在整個城市辦個半年以后,辦了幾場婚禮,每場婚禮都像聚會一樣的口碑馬上就出去的,而且二三線城市桌數多,一線城市很多都是城市移民,二三線城市本地居民比較多所以客單價比較多,這也是一個優勢。

婚禮堂在行業里應該還算是新生事物,相關的人才、技術的儲備比較少,所以行業的營銷水平和服務內容和創新都有不足,品類的價值還沒有真正被發揮。

但我們相信婚禮堂的模式一定會從一線城市擴張到二三線甚至四線地區,成為一個很大的利潤增長點以及成為行業中越來越重要的品類。

對百合來講,我們也有自己的定位,我們把這個行業進行了分代,我們自己的一個觀點,1.0時代可能就是一個小型的禮堂加上一個宴會廳,比較簡單,注重儀式感、有溫馨體驗,新人省時省心,這是比較初步的禮堂的概念。

2.0時代是現在比較流行,主要以歐式風格為主,注重層高與花藝等元素,打綜合體的感覺,能夠一站式的服務,包括草坪婚禮等等的元素都在這里面,這也是現在大量的主流的婚禮堂的處于這樣的階段。

3.0的時代,這兩年我們看到有些婚禮堂引入更高科技的元素聲光電設備、舞美道具、3D影像等等,過去可能2.0,3.0把一個婚宴辦好,把婚禮的一個基本的主持環節給搞好就可以了,但是現在越來越往專業的舞美,像一場演出來籌辦,所以已經提供了遠遠超過于過去一般婚禮的程度。

現在我們試圖去打造一個4.0的時代,而且4.0的時代,我們有自己的考慮,第一個除了保留已有的婚禮堂的便利和一站式,對新人來講第一就是很省心,第二就是高性價比,第三個是美。這幾個方面之外我們希望給出更多的:

一是科技的元素。

二是線上線下的互動。

三是全產業鏈的概念。

我們希望把這些概念引入之后讓婚禮堂能夠成為一個創造更高的客戶體驗,創造更高的回報價值;同時我們做這個婚禮堂是一個開放的模式,我們不是都要去自建,我們準備建立一個婚禮堂的聯盟。

現在作為我們的起步,在上海首先收購了一個比較好的愛菲爾婚禮會館,對婚禮行業進行了一年的研究,然后把它作為我們建立百合婚禮堂聯盟的起點。

聯盟的成員可以獲得8大支持,對于很多婚禮堂來講,比如說我想做婚禮堂的業務,但是第一我的經驗不足,我的人才從哪里來?第二個我去做一個婚禮堂怎么找到好的設計?找到足夠好的運營團隊?有什么樣的后臺系統進行支持?這些可能都是要進入這個婚禮堂的行業必須考慮的問題。

但是在加入這個聯盟之后,我們在8個方面都會進行支持和共享,而且大家一起來取得更大的規模效應,我們可以很快地一站式的解決到從選址到設計、裝修到后面組建運營團隊,搭建營銷系統,獲客等等一系列的支持,能夠把投資進入這個市場的風險降低,并且把收益提高。

所以在婚禮堂領域,我們希望能夠去聯合所有有志于這個行業的同仁們,一起來建設一個中國最大的婚禮堂的聯盟,共同把這個事業做大。

在這個方面,我們名字里面就帶一個“合”字,所以我們很強調合作共贏的概念。

現在我們和婚慶行業的喜鋪婚禮(百合佳緣也是投資方)也結成了合作關系,在我們結成這樣的合作關系之后,這位是創始人董事長講的,我們形成了一個很好的協同,當我們進入之后因為有品牌、資金方面的優勢,以及對接資本市場的優勢,他的規范化運營以及擴大自己的市場,來擴大自己的市場份額,并且現在在全國開始去推廣、普及,走出自己原來的區域性市場方面就取得了重大的進展。

一方面他在原來的本地市場份額得到了顯著提升;另一方面從原來的單一城市現在開始進入很多個城市,而且我們預期就在未來的兩年之內可能就會進入到幾十個城市。

所以這樣的合作就起到一個助力作用。我們合作也是必然的,一是我們需要原來的從業者本身積攢深厚的行業經驗,同時我們提供原來行業的從業者所沒有積累的平臺運營、技術開發、資本市場等方面的經驗,大家形成合作共贏,迅速把事業做成1+1等于11的效果。

所以在整個的發展來講,我們還會去尋求更多的合作伙伴,建立更多合作共贏的機會,希望能夠共同地把整個行業推進到一個新的發展階段。

謝謝大家。

[ 原創聲明:本文為結婚產業觀察轉載,來源:婚嫁大民;責編:風曉標;轉載請注明作者姓名和來源。文章內容系作者個人觀點,不代表結婚產業觀察對觀點贊同或支持。 ]關注微信公眾號:結婚產業觀察(wionews),每日推送,干貨互動精彩多

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